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旅游市场营销案例:好客山东

  山东省采用“联合推介,捆绑营销”的整合营销方式,整合旅游品牌、整合区域旅游资源、整合区域旅游力量、整合营销方式,通过整合快速提升山东旅游知名度,将山东旅游作为整体向全国推广,旅游效益显著,是旅游整合营销的典型案例。

  1、整合旅游品牌,实现了由个体品牌向区域性综合品牌的转化

  山东省突破了城市和景区单打独斗的品牌发展模式,将山东省的城市形象、旅游景区形象同区域品牌结合起来,以齐鲁悠久文化和山东人好客的地域性格为支撑,统一主打“好客山东”的旅游品牌,统一的“文化圣地,度假天堂”的旅游形象,构筑山东文化旅游新产品体系,强力吸引山东各城市形象品牌融入其中,形成了多品牌支撑点、多营销着力点的完整品牌体系,强化了区域旅游目的地形象品牌体系。实现了旅游品牌的有效整合,代表性强。

  2.整合营销方式,实现了由单体分散营销向整体合作营销方式的转化

  突破单个城市、景区或旅行社各自营销的方式,采取“联合推介、捆绑营销”的营销方式,整合省、市、县及旅游企业的资源和宣传促销资金,采取企业、媒体、政府三方出资模式,同时采取多管齐下的营销手段,达到全面撒网、重点捞鱼的效果。2007年,山东省旅游局通过整合省、市、县及企业的旅游宣传促销资金和资源,以“三个三分之一”的出资方式在主流媒体强势开展“好客山东”品牌宣传,各种推介会、论坛、拜年会等如火如茶地开展。近几年来,在电视里、广播中,报纸、杂志上,还有网络、户外广告牌、机场、车站,甚至信封、名片上,“文化圣地,度假天堂-好客山东欢迎您”已跟青岛啤酒、海尔电器一样成了人尽皆知的“牌子”。

  3.整合营销力量,实现了旅游开发向整合区域旅游力量转化

  “好客山东”的品牌不仅仅是一种理念,还从组织、路径和平台的设计上落到了实处。在全省旅游战线上,干部职工统一使用“好客山东”的形象标识;在山东境内的机场、码头、车站以及主要的旅游集散地,打出了“好客山东”的品牌。旅游行业的主管部门,包括政府的一些领导在外访问的时候,也都在推广“好客山东”的品牌。好客山东旅游服务标准、好客山东旅游卡、好客山东旅游产品团购等,区域营销力量的整合将山东旅游的能量释放到最大。

  4.整合旅游文化,实现了传统文化、现代文化与市场的有效整合

  “好客山东”这个品牌的塑造、实施和推广,有效地彰显了传统文化在市场经济条件下的传承,将齐鲁文化、孔孟文化等中国传统文化的核心融入山东旅游的发展之中,将传统文化、现代文化和市场集中整合,达到了文化与市场的完美对接,凸显了文化在市场经济条件下的资本化运营。以这样的方式来传承中国的文明,推广中国的文化,在提升山东省文化知名度的同时,也提升了经济效益和社会效益。


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