告别“门票依赖”：景区二次消费如何成为盈利新支柱？---易景通智慧票务系统

　　2026年一季度，景区行业出现了一个引人注目的转折。

　　在黄山淡季门票从190元降至150元、多个知名景区相继推出免票或降价政策的背景下，景区的账本却反而更“好看”了。今年一季度数据显示，景区“二次消费”占比大幅提升，正成为新的盈利支柱。

　　一只“故宫猫”、一枚“敦煌书签”、一个“三星堆盲盒”——这些小小的文创产品，正在成为景区新的营收增长点。故宫博物院一年文创收入达到15亿元，超过很多A股上市公司。

　　告别“门票依赖症”，景区正在用一场“二次消费”的突围战，改写自己的盈利公式。

　　一、门票经济的“天花板”到了

　　先说清楚老路为什么走不通了。

　　靠门票吃饭的逻辑很简单：风景稀缺，所以票能卖钱;票钱拿来养山护水，循环下去。在游客多、景区少的年代，这套逻辑没毛病。但问题出在市场翻转之后——

　　山岳景区的季节性是个绕不开的坎：冬天游客稀少，缆车照转、人员照养，固定成本一分不少。游客进门看一眼、拍张照就走，门票之外掏不出第二笔钱。一锤子买卖，没有复购。

　　更重要的是，监管层面的压力也在加大。门票收入通常需要受到政策法规、淡旺季等因素的制约，景区缺乏自主定价权。而随着全国A级景区增至16994个，同质化竞争加剧，单景区平均收入从2019年的4085万元降至约3263万元，“靠山吃山”的门票模式正在失去光环。

　　门票的天花板，已经清晰可见。

　　二、二次消费为什么更“香”?

　　从运营角度看，“二次消费”比门票“香”在三个层面：

　　第一，毛利率更高。 行业数据显示，演艺、观光车等二次项目毛利率普遍高达60%—80%，几乎是纯利润项目，是景区真正的盈利核心。在一家典型的沉浸式网红景区中，基础大门票仅占收入的39%，而观光接驳、实景演艺、游船索道、增值体验等二次消费合计占比超60%。

　　第二，定价更灵活。 二次消费的边际成本更低——餐饮、演出、文创等随着销量的增加，成本的增幅较小，收益率相对更好。更重要的是，景区拥有自主定价权，不需要受到各种政策干扰，溢价率也更高。

　　第三，抗风险能力更强。 二次消费可以通过提高复购率、转化率和客单价，有效对冲客流量下降对收入的影响。内容丰富的二次消费对单一收益的依赖性较低，抗周期波动能力更强。

　　同程研究院首席研究员程超功对此总结道：“二次消费主导的发展模式，让景区的收入更加多元化，对于客流量的转化效率更加高效，也能够显著地延长景区的消费链条，提高景区的客单价水平”。

　　三、先行者已经跑通了路

　　云台山：门票做成了“副业”

　　云台山景区今年37岁了。这个位于河南焦作修武县的老景区，近期交出了一份打破行业常态的成绩单：二次消费收入占比55%，远超门票。

　　结合中国旅游景区协会2025年第四季度调研数据来看，全国景区收入中门票占71.79%，仍然是绝对大头。也就是说，大部分景区还在靠卖门票过日子，云台山已经把门票做成了“副业”。

　　云台山是怎么做到的?

　　它的策略可以概括为 “向山谋、临水游、场景糅” ——山、水、场景，分开算账，各管各的变现。

　　在山的部分，云台山在山腰山顶塞进了高空索道、落日飞车、云岭漫步、崖壁攀岩等项目，把“高”本身变成可以单独收费的体验。水的部分，从“看水”改成“玩水”——在子房湖不断上新鲨鱼艇、卡丁船、动感飞艇、摩托艇、水上飞人等多元水上项目。场景的部分，针对年轻人“为一个打卡点赴一座城”的出行习惯，打造了“烟雨云台山”“绿野仙踪”“魔法童话小镇”等打卡点。

　　与此同时，云台山通过全年排满的节庆活动解决淡季问题——冬天冰雪节、春天花朝节、夏天戏水节、秋天红叶节。今年3月“山河四省免门票政策”落地，云台山借势把春季流量点燃，当月游客量同比增长123.56%。

　　万岁山：3年营收增长15倍

　　开封万岁山武侠城是另一个教科书级别的案例。

　　2026上半年，万岁山武侠城入园游客达1446.7万人次，同比增长41.3%;综合营收9.4亿元，同比增长55.6%。其中，门票营收5.9亿元，占比63%;商业二次消费营收3.5亿元，占比37%，同比增长49.4%。

　　二消占比近四成，证明了“低门票+高复购”模式的生命力。

　　从2022年的8000余万元营收到2025年的12.7亿元，三年近15倍的增长神话背后，是景区从“卖门票”到“卖体验”的彻底转型。万岁山的“王婆说媒”节目曾让扮演者半个月涨粉600万;园区内超2000名NPC(非玩家角色)带动景区二次消费收入达4.8亿元，约占总营收的四成。

　　重庆四面山：从“看风景”到“入场景”

　　重庆江津的四面山，过去游客的流程是：站上观景台，拍照，走人。风景虽好，但停留时间短、消费场景少、游客粘性低。

　　转型之后，四面山在依托自然地形不改变水系、不破坏植被的前提下，建起了依崖咖啡馆、“丹崖漫步”、“凌云栈道”等体验项目。同时建起一套“医、食、住、养”一体的康养体系，让四面山从“一日观光地”加速迈向“多日度假目的地”。

　　结果：2026年一季度，四面山体验类项目收入同比增长超60%，二次消费占比首次超过门票收入。曾经靠门票吃饭的景区，真正走出了“门票依赖”。

　　四、景区如何做好二次消费?四个方向

　　方向一：把“看”变成“玩”，把“风景”变成“项目”

　　西岭雪山联合喇叭河推出的滑草车项目满足了年轻人对动感体验的追求，云朵主题打卡点、萌宠互动区精准契合“治愈系”审美偏好。这种“动静结合”的设计有效延长了游客停留时间，显著提升了二次消费意愿。

　　核心逻辑：游客停留越久，消费越多;体验越好，掏钱越爽。

　　方向二：用NPC和沉浸式体验“圈人”

　　在厦门，屿见闽南主题景区以陈嘉庚、保生大帝等闽南历史人物为原型，打造了50名NPC，相关演职人员超100人。游客通过与NPC互动赢取银票、兑换礼品，同时也带动了餐饮、儿童乐园、水上项目等二次消费。

　　有景区调研显示，参与NPC互动的游客，在景区内的平均停留时间延长2至3小时，餐饮、住宿、文创等二次消费随之明显拉升。

　　中国旅游研究院数据显示，有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要因素。

　　方向三：文创产品从“纪念品”升级为“社交货币”

　　青州市博物馆深挖核心IP价值，开发形成四大系列四百余款的文创产品矩阵，状元卷纸质复刻品年销2万余册，“宜子孙”玉璧冰箱贴年销量超8000个。苏州虎丘山景区与中华老字号采芝斋推出虎丘限定联名文创产品;黄鹤楼与饮料品牌“果子熟了”推出联名产品，不少游客手持联名产品与黄鹤楼同框拍照。

　　当文创成为“社交货币”，消费就不再是消费，而是分享。

　　方向四：用“终身制”“会员制”锁定长期价值

　　甘孜州推出“终身门票制”——终身门票实名持有者可在14家景区享受观光车、游船、温泉体验、VR沉浸式体验、旅拍等二消产品不低于8.8折的专属优惠。恩施地心谷景区推出“一次购票，终身伙伴”终身会员计划。

　　一次购票，终身连接——把“过客”变成“常客”，把“单次消费”变成“持续复购”。

　　五、智慧票务系统：二次消费的“数据底座”

　　二次消费做得好不好，归根结底取决于一件事：景区是否知道游客在园内做了什么、喜欢什么、愿意为什么花钱。

　　一个真正智慧的票务系统，应该成为二次消费的“数据底座”：

　　打通“票务+商业”的数据闭环。 通过将园内餐饮、文创、观光车、体验项目等消费场景统一接入票务系统，实现门票营收与园内二次消费数据的统一归集、统一台账、统一管理。运营管理层可实时查看入园客流与各业态消费数据。

　　把“门票”变成“消费入口”。 系统可联动景点内餐饮、文创、演艺等二次消费业态，实现票务权益与消费抵扣、专属权益的自动关联。一个游客购买了包含入园+摩天轮+亲子乐园的家庭套票，园内项目统一扫码核销。

　　用数据驱动精准运营。 基于游客的入园数据、消费记录，景区可以精准掌握客源结构和消费偏好，为新业态布局和精准营销提供科学决策依据。哪些体验项目转化率最高?哪类游客最愿意掏钱?数据会告诉你答案。

　　结语

　　从“门票依赖”转向“二次消费主导”，不仅是单个景区的盈利转型，更对整个文旅产业的健康发展有着深远意义。

　　过去重资产、长周期的景观建设投资热度正在减退，而轻资产、高创意的内容运营成为了新宠。文旅产业的投资逻辑正在从“资源”转向“内容”——强势的品牌、优势的内容创作以及运营能力，成为文旅项目投资价值的核心所在。

　　门票是入口，体验是核心，数据是资产。

　　告别“门票依赖”不是不要门票，而是让门票回归它本来的角色——一张通往更丰富体验的入场券，而不是景区盈利的全部。

　　当景区真正把注意力从“收门票”转向“做体验”，二次消费自然会撑起盈利的新支柱。

　　数据来源：

　　本文数据来源于央广网、新快报、大众网、央视网、河南日报、福建省人民政府官网、中国经济网等媒体公开报道，以及各景区公开披露的经营数据(云台山景区、万岁山武侠城、重庆四面山等)。部分行业数据引自同程研究院、中国旅游景区协会等行业研究机构。