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临安村落景区市场化运营的主要做法

  2017年以来,临安以改革的思路寻求破解乡村运营难题的出路,在全省率先开展村落景区市场化运营,通过面向社会招引运营商,将村落资源与专业的运营团队开展合作,从整村旅游运营的角度出发,让专业的人来经营村庄,实现乡村与市场的结合,将村落景区的资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势,让美丽村庄化身美丽经济。通过三年时间的实践探索,走出了一条通过“运营引领的村落景区化模式”助推农旅、文旅融合发展、促进乡村振兴的新路径,取得了明显的成效。景区票务系统

  01 建立招商项目库

  首先,临安文旅局总结提炼了16项村落景区资源调查内容,委托第三方专业机构对14个村落景区的资源情况进行调查,建立了村落景区运营招商项目库。项目库资料针对乡村旅游运营需求,切合乡村实际,为有意向的运营商快速了解村庄“家底”和特色提供了便利。

  02 招引运营商

  2017年5月5日,临安文旅局召开首场村落景区招引运营商会议,有20多家旅游和文创类企业参加。三年来,通过举办招商会、网络宣传招徕、实地考察、以商引商等形式,全区现有14个村落景区签约运营商,以商招商51家企业,落户项目53个,总投资达5.2亿元。

  招引运营商是一个双向选择的过程,运营商要考察村落景区的环境、区位、通达性,自然资源和文化资源禀赋,可利用的建筑存量和村干部的综合素质等。我们要求运营商具备四个基本条件:一是具备策划和文创能力;二是具备集聚资源能力;三是具备市场运作能力;四是兼具乡村情怀和工匠精神;择优选择引入。景点手持验票机

  03 组建运营公司

  一是运营商与村委会双方达成合作意向后,运营商需提交运营方案交区文旅局聘请的专家组审核通过。

  二是村委会需经村民大会同意后,方可与运营商签订运营合作协议。镇政府与区文旅局作为见证方监督协议执行。签约运营时间可长可短,一般在10—30年。

  三是签约后,运营商与村委会共同组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股,约占10%—20%;运营商以货币资金入股,注册资金不少于50万元,日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中,政府和村委会不投资一分钱。

  四是运营商要组建专门的运营团队,在村里有日常办公场所,至少有一名工作人员驻村开展工作。如运营工作无实质进展,双方可协商解除协议,运营商退出运营。如2018年7月白水涧村与杭州一公司签约,但一直无法启动,双方协商解除协议。

  2017年8月9日,临安旅游集散中心与杨溪村正式签约,成为第一家村落景区运营商。

  04 建立运营工作推进机制

  一是每月召开一次运营工作例会。及时通报交流运营工作进展情况,了解存在的问题和需要协调解决的困难,商讨解决办法。

  二是不定期召开运营沙龙会。运营商和专家分享研讨运营中的好思路、好做法、好经验,取长补短,拓展思路。

  三是实行专家问诊制度。区文旅局聘请了12位有实践经验的业内专家组成专家顾问组,为临安村落景区运营提供专业咨询。专家顾问每月1—2次要深入村落景区了解运营情况,问诊把脉,纠偏支招,为运营商解决困惑。

  四是组建村落景区营销中心。2020年7月,在临安区文旅局的倡导下,7家运营商自愿组建了临安村落景区营销中心。营销中心以“抱团作战”式对外宣传营销,推广临安村落景区品牌;发挥各家村落景区运营商的优势,协调组织村落景区文旅产品的策划与整合营销,达到合作共赢。

  2020年10月19日,由临安村落景区宣传营销中心自主举办的首届“七彩金秋”临安乡村来嬉节启动,七个村落景区利用创意视频,整体推广临安村落景区秋季产品,展现临安金秋的多彩风景和丰富的乡村体验。

  五是宣传造势,营造氛围。邀请中央及地方媒体来临安采访报道村落景区市场化运营模式与探索实践,引起各级领导和社会关注。临安文旅局还通过编发运营工作简报,通报运营工作动态,反映工作进展情况,相互交流信息与下情上达。今年5月,又创立了“临安乡村旅游运营”专属微信公众号,有“运营资讯”、“临安乡村”和“官方商城”三个板块。共编发运营动态、调研文章、媒体报道等推文20余篇,介绍村落景区、文创伴手礼和乡村家宴,上线售卖村落景区美食与土特产品20余种。

  六是实施运营绩效考核。2018年6月,临安出台了《临安区村落景区运营考核办法》,对运营公司实行三年制动态考核。《办法》规定了对运营公司考核的必备条件、考核内容、考核流程和兑现资金补助的办法等。考核内容涉及定位与策划、机构与机制、业态与产品、特色与融合、管理与培训、营销与绩效、服务与评价等,共7大项36小项。每年委托第三方专业机构对各运营公司进行考核评估,考核合格的根据得分情况给予20-100万的资金补助。

  七是文旅融合。临安文旅局不定期组织本地农民画画家深入到村落景区采风创作,运营商将画家们创作的作品应用于乡村民宿、乡村景观节点、旅游业态和伴手礼开发中。让临安农民画与文旅市场结合,艺术赋能村落景区运营。

  05 实施专业化运营

  运营商进驻村落景区后,根据村落特色整村运营乡村旅游。

  一是组建团队。招聘策划、文案、活动组织、项目建设、营销宣传、综合管理等人才。

  二是资源调查。运营商对村落景区的基本村情、可利用土地、闲置房屋、自然风光、文化遗存、民风民俗民艺、农业资源、乡村美食、周边特色资源、村民参与乡村旅游意向和在外青年与乡贤情况等进行详细的摸底调研。

  三是主题定位。运营商根据村庄的“家底”和特色,策划有鲜明个性的村落景区旅游主题和明确市场定位等。

  四是营造旅游氛围。运营商采用“添油加醋”“锦上添花”的方式,利用乡土材质打造符合村落气质的景观小品,成为游客的打卡点。

  五是招引投资。运营商在村落景区运营中自身不作大的投资,而是精准高效招引各类投资商集聚到村落,投资建设经营小而美的业态和产品项目。

  六是打造旅游业态。两年来,通过运营落地的业态有:民宿、采摘园、雕塑馆、木艺坊、酿酒坊、啤酒吧、美术馆、乡村酒吧、麻酥糖馆、草鞋馆、年糕坊等。

  七是包装旅游线路。运营商围绕村落旅游主题,把打造的业态和体验活动、景观点等串成40多条旅游线路产品,推向目标市场。

  八是市场营销。贯穿整个运营过程,包括创建村落运营微信公众号、整合新媒体宣传、分阶段策划民俗文化类旅游活动等。

  九是加强社会合作。运营商借助外力,与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作。

  十是加强管理服务。包括游客进村的秩序、安全、服务等保障,村落环境整洁,生态和传统文化,民俗保护等。


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