从“葫芦娃爷爷”剪掉葫芦说起：民间文旅爆点为何总逃不过“爆红即暴死”？

　　动画片里，七个葫芦娃拼死保护爷爷;现实世界中，爷爷却要亲手剪断藤蔓上的葫芦，来换取自己和老伴的安宁。

　　2026年9月5日晚，浙江绍兴书圣故里探花桥旁，75岁的陈金敖老人拿起长柄剪刀，将阳台藤蔓上那7个让全网为之疯狂的葫芦一一剪下。从走红到落幕，前后不过几天。一个自然生长出的温情角落，因流量而绽放，也因流量而提前凋零。

　　一、6块钱的葫芦苗，引爆5亿次围观

　　故事的开头朴素得不能再朴素。

　　今年3月底，陈金敖在农贸市场花6块钱买了一株葫芦秧苗。他找来旧木料，每天花两三个小时搭棚引藤，前后忙了5天。几个月后，藤蔓爬满架子，7只青绿色的葫芦大小匀称，错落地挂在绿叶之间，与经典动画《葫芦兄弟》里的画面高度相似。

　　相关场景被拍下分享至网络后迅速刷屏，“葫芦娃爷爷”就这样意外走红了。据媒体报道，相关话题全网阅读量迅速突破5亿。连续3天登上微博、抖音双平台热搜前列，抖音核心单条视频播放量破2亿。

　　走红之后，随之而来的是善意，却也有失控。

　　只要听到游客喊“爷爷”，陈金敖便立刻出门和大家互动。客流高峰时段，老人不到五分钟就要出来接待一轮，每天要和游客互动几十次，最高接近上百次。9月5日，是“葫芦娃爷爷”走红后的首个周末，书圣故里人气爆棚，大批游客聚集在老人家对面的河岸打卡拍摄，甚至有网红扎堆直播，还有人扮成蛇精和葫芦娃的样子前来。

　　面对热情的游客，陈金敖说他自己很高兴：“因为我的小孩也没有了，只有我们两老了，我把7个葫芦娃当成自己的小孩。游客走很远的路到这里，我把他们当成自己的亲人。”

　　但两位老人的身体吃不消了。9月5日当晚，陈金敖向媒体透露了剪葫芦的真实原因：“我们两个年纪大了，身体吃不消了，今天晚上老伴头晕病发了。”更重要的是，游客量陡增，老宅临水而建、街巷狭窄，他们十分担心游客的安全问题。

　　于是，一把剪刀，斩断了藤蔓，也斩断了这场意外的“童话”。

　　二、同样的剧本，反复上演

　　“葫芦娃爷爷”的故事并非孤例。“网红打卡”时代，类似的剧本已经反复上演了太多遍。

　　西安“孤独树” ：今年5月，西安长安区白庙村一棵麦田边的“孤独树”走红。游客涌入麦田拍照，将即将收获的麦田踩出半米多宽的“路”。农户用绳索围挡，被游客拆掉。多次劝阻，无人理会。最终农户一气之下砍掉了树冠。

　　云南南姐洛：拥有12个高山冰碛湖，被徒步爱好者称为“人间秘境”。走红后游客无序踩踏，植被破坏面积约1160平方米。最终，自2024年9月30日起，南姐洛旅游活动暂停。

　　上海武康路“蝴蝶结奶奶” ：一栋老洋房的阳台上挂着一个粉色蝴蝶结，一位老奶奶偶尔探出头来。无数人蜂拥而至，最终奶奶被家人接走，蝴蝶结也被摘下。

　　天津跳水大爷：从民间自发的跳水活动到全民围观的流量奇观，大爷们最终被劝离跳台。

　　每一个被流量选中的角落，几乎都逃不过“被发现—被消耗—被毁掉”的剧本。

　　西安的树被砍了，南姐洛封了，蝴蝶结摘了，葫芦娃爷爷的葫芦剪了——下一个会是谁?

　　三、为什么受伤的总是“普通人”?

　　原因一：算法只管推送，不管后果

　　平台通过算法持续推送相关话题，配合情绪标签强化传播，将普通人的日常迅速推向全民围观。“葫芦娃”这个国民IP流量价值极高，算法一推，热度一浪高过一浪，直到老人被淹没。

　　现实是：平台只管推送，只管制造热点。至于热点的承受者是谁、后果如何，不在算法的考量范围之内。流量是平台的，生活是老人的。

　　更值得警惕的是，算法不只是在推热度，它还在制造 “打卡即正义”的集体无意识。当一条内容被反复推送、反复验证，人们会不假思索地认为“这个地方值得去”。个体的理性在群体无意识的洪流中被冲散，演变成一场只顾自己合影、不顾他人感受的无序追逐。

　　原因二：“打卡”越界成了“打扰”

　　社区制作了“请勿大声呼唤，爷爷在休息”的提示牌。但依然不断有人大声喊“爷爷”，甚至有人用激光笔、电筒照进阳台，有游客试图进入老宅拍照。

　　不影响他人，不破坏秩序，不伤害良俗——这是起码的文明底线。可现实中，太多打卡者把“我喜欢”当成了“我可以”。我想要一个“完美”的打卡体验，所以老人的休息、安全、隐私统统要让位。

　　这呈现出的是一种异化了的消费场景——把普通人的家常烟火变成朋友圈里炫耀的资本，变成供人消遣的网红布景。

　　原因三：流量升温之前，管理没能先行一步

　　9月2日，当地社区制作了“请勿大声呼唤，爷爷在休息”的提示牌。9月4日，绍兴市文旅局回应媒体称，葫芦娃爷爷不是“设定节目”而是绍兴水乡自然生长出的温情一角。但此时，流量已经登顶，管理却仍停留在“呼吁”层面。

　　缺乏边界约束的围观热情，正在不断透支那些没有成熟配套、没有商业开发的民间风景。

　　四、民间文旅爆点的“流量悖论”

　　“葫芦娃爷爷”事件，完整呈现了民间文旅爆点从诞生到反噬的全生命周期。

　　第一阶段：自然生长。 一个普通人家的日常生活场景，因偶然与国民IP高度契合，被路人拍下上传网络。这是最真实、最动人、传播力最强的内容形态。

　　第二阶段：流量引爆。 算法介入，情绪标签加持，话题迅速破圈。全国游客慕名而来，媒体争相报道。热度越高，围观越猛。

　　第三阶段：不堪重负。 当事人被推上流量风口，日常生活被彻底打乱。身体吃不消，隐私被侵犯，安全存隐患。流量从“礼物”变成了“包袱”。

　　第四阶段：主动终结。 当事人被迫采取极端措施——剪葫芦、砍树、封山、搬走——来换取安宁。“爆红”的终点是“暴死”。

　　这就是民间文旅爆点的 “流量悖论” ：一个角落之所以动人，恰恰因为它是真实的、未经包装的、充满烟火气的。但流量一旦降临，它就会被围观、被消耗、被异化，最终失去那份让它走红的“真实”。

　　五、行业启示：流量来了，文旅部门该怎么办?

　　“葫芦娃爷爷”剪掉葫芦的无奈之举，是无数网红小景区的共同缩影。但这不意味着面对流量，我们只能束手无策。各地的成熟治理实践，已经给出了一些可行的方向。

　　启示一：建立突发流量快速响应机制

　　民间自发的文旅爆点生命力最强，但也最易失控。地方文旅部门应在热度上升期及时介入疏导，而不是等到当事人被流量“压垮”之后再出来回应。

　　可行的做法：设立流量监测预警机制，当某个非景区打卡点在社交平台热度快速攀升时，第一时间派员现场评估——安全容量是多少?是否需要临时限流?是否需要增设引导标识?是否需要安排志愿者维持秩序?

　　启示二：游客分流与秩序维护

　　重庆白象居爆红后，游客穿行居民楼道、噪音扰民矛盾突出。当地没有直接关停打卡点，而是由社区划定游览路线，地面张贴分流标识，组建居民自治服务队高峰限流管控，区分居民通道与打卡区域。整治之后，老小区的烟火气质得以保留，住户日常起居不再被打扰，实现了游客打卡与居民安居的平衡。

　　启示三：原住民权益保护优先

　　绍兴市文广旅局在回应中说得很好：“葫芦娃爷爷”不是网红，而是一位可亲可爱的绍兴长者。绍兴不会刻意造网红，但会用心守护这些温暖的角落。

　　在流量与原住民的权益博弈中，原住民的安宁应当是第一位的。景区也好、街区也好，首先是人生活的地方，其次才是游客打卡的地方。任何流量承接方案的设计，都不能以牺牲原住民的生活质量为代价。

　　启示四：顺势借力，但不能“消费”当事人

　　葫芦全部剪下后，绍兴文旅方面透露，或将顺势借力这波流量，打造全新特色文旅场景，进一步对外展示绍兴的古城风光与深厚文化底蕴。但同时也明确表示，将把安宁与清净还给两位老人。

　　这是值得肯定的分寸感——流量可以接，但不能把当事人当作流量工具来“消费” 。一个负责任的文旅部门，应该在保护当事人安宁的前提下，将公众的关注度引导到更可持续的文旅资源上。

　　结语

　　9月5日晚，摘完葫芦后，陈金敖爷爷给现场游客唱了一段绍剧，高唱《我们的生活充满阳光》，奶奶则在一旁举着两个葫芦助兴。随后，两位老人与游客们挥手告别，说了声 “晚安” 。

　　这一幕，温暖又令人心酸。

　　第二天，绍兴市文广旅局在社交平台上留下一句话：“我们把安宁与清净还给两位老人。”

　　这把剪刀剪断的不仅是7个葫芦的藤蔓，更是当下文旅行业一个普遍的痛点：原生态的温柔最易出圈，无边界的流量最易毁景。

　　下一个“葫芦娃爷爷”出现时，希望我们能有更好的答案。

　　数据来源：

　　本文数据来源于澎湃新闻、光明网、新京报、极目新闻、现代快报、绍兴网、大众网等多家媒体公开报道，以及绍兴市文化广电旅游局官方回应。部分传播数据引自行业媒体统计。