2026年的春天，中国旅游市场迎来了一波声势浩大的“免票潮”。

　　今年4月，长白山景区面向全球游客免北、西景区首道门票，覆盖整个4月(含清明假期)，被评价为“近年来覆盖范围最广、优惠力度最大的一次”。同一时间，集安市高句丽文物古迹景区同步实施为期一个月的免门票政策，长寿王陵、好太王碑、丸都山城等世界文化遗产免费开放。

　　几乎在同一时期，江西庐山宣布3月1日至31日对全体海内外游客免收160元门票，范围覆盖庐山风景区、三叠泉、白鹿洞书院等八大核心景区;河南云台山面向4省游客免票;四川甘孜州推出“终身门票”;安徽黄山向全球女性免票;浙江衢州江郎山、根宫佛国等13个核心景区向全球游客免费开放至3月底。

　　从春季延续到暑期，免票的浪潮一波接一波：8月1日至31日，安徽齐云山度假区对苏浙皖沪三省一市居民免景区门票;商洛16家景区对南京籍游客送上年度免票“大礼包”;贵州全省国有A级旅游景区对全国6周岁以下儿童、在校大中小学生、人民教师实行全年门票免费;陕西太白山、红河谷景区对生肖属马游客实行全年免门票。

　　长白山管委会旅游和文化体育局旅游宣传与市场推广科科长李雨欣道出了这场浪潮背后的初衷：“通过惠民举措激活春季市场，打响'长白春雪'品牌，推动长白山从'冬夏两旺'向'四季皆宜'迈进。”

　　免门票，正从少数景区的营销手段，变成越来越多景区争夺流量的常规操作。

　　一、“流量”来了：免票的立竿见影

　　免票政策的效果，几乎立竿见影。

　　长白山：2026年3月31日至4月30日，长白山景区接待游客7.12万人，同比增长54.78%。其中东北三省客源稳固，长三角、珠三角客源同比增幅最高达69.03%，境外及港澳台客源稳步增长，客源结构更趋多元。

　　集安高句丽：4月份景区共接待游客2万人次，同比增长63.6%，其中清明假期游客量同比增长121.5%，创历史同期新高，外地游客占比较高。集安市文旅局副局长张蕾介绍，免票政策让这个世界文化遗产景区走出了“业内颇具影响、大众认知有限”的困境。

　　庐山：自3月1日免票政策实施以来，截至3月16日，景区闸机入园人数达109.77万人次，同比增长约130.73%。3月份以来，庐山接待国内旅游团近1000个，境外旅游团近100个。更令人欣喜的是客源地结构的变化：江西省内游客占比降至32%，来自湖北、安徽、江苏、河南、湖南等中远程市场的游客大幅增加。免票政策成功将庐山从“九江的庐山”“江西的庐山”变成了名副其实的“全国的庐山”。

　　齐云山：8月1日至20日，休宁县齐云山生态文化旅游度假区累计接待游客26.15万人次，进山游客7.84万人，同比分别增长120.1%和122.1%，超历史同期水平。其中8月15日单日接待长三角地区游客近2万人次。

　　甘孜州：“五一”假期，甘孜州“终身门票”制度迎来首个“五一”考验。持有终身畅游卡的游客可终身不限次免费进入14家4A级及以上景区。全州累计接待游客164.66万人次，同比增长19.73%。5天假期持终身卡入园游客达12284人次。

　　云台山：免门票活动期间，景区内小吃城、体验项目营收同比增长明显，索道等热门项目消费频次大幅提升，景区周边民宿、酒店入住率高达95%。

　　潍坊安丘青云山：自去年底实行24小时永久免费开放后，今年“五一”假期第一天客流量较同期增长40%以上。虽然门票免费，但动物乐园、梦想乐园、观光车等体验性项目消费较去年同期增长50%以上。

　　数据不会说谎——免票是激活淡季市场、吸引客流最直接有效的手段。

　　二、“留量”之困：热闹背后，转化仍是难题

　　然而，“流量”来了，“留量”仍待破题。

　　景区免票带来的客流增长只是第一步。如何让游客来了还想来、来了愿意消费，仍是摆在景区面前的现实挑战。

　　问题一：文创“叫好不叫座”，消费转化偏低。

　　集安高句丽景区已开发冰箱贴、文具、饰品等主题文创产品超百款，涵盖十余个品类，具有一定的市场潜力，但从市场表现看，消费转化率依旧偏低。免票带来的客流增量尚未有效转化为实际购买力，营业收入的增长与客流规模相比仍有较大提升空间。

　　不少免票景区都暴露出文创产品停留在简单复刻文物的初级阶段，消费转化率迟迟上不去。

　　问题二：山上山下未形成闭环，留不住过夜客。

　　长白山近年来着力推动“不止天池”的转型，打造了云顶市集、恩都里休闲度假商旅社区等夜间消费新场景，初步形成“白天感受生态、夜晚体验人文”的旅游体验链条。不过，山下体验业态仍处于从点状布局向全域覆盖的关键爬坡期，山上观光、山下休闲尚未形成完整闭环。

　　游客“来了就走、看完就散”，对地方综合效益的拉动有限。

　　问题三：免票不是万能药，服务跟不上反而适得其反。

　　景区免票后服务能力跟不上，很容易陷入“越服务越亏钱”的恶性循环;景区交通拥堵、配套设施落后，可能消解免票善意;业态单一僵化，旅游产品“低质高价”，远低于“留量”转化所需阈值。更有少数景区玩起套路，免掉首道门票，却在摆渡车、内部项目上虚抬价格，反而消耗了游客积攒的好感度。

　　更值得警惕的是：长白山景区与集安市高句丽文物古迹景区免票仅限于淡季，不会向旺季延伸。长白山旅游股份有限公司营销策划事业部负责人鲁超楠说，4月免票是为了延长“长白春雪”的影响。这说明——免票本身是淡季的“权宜之计”，而非景区的长期战略。 如果无法在免票期间建立起长效的“留量”机制，旺季一过，一切归零。

　　三、破局之道：从“免费引流”到“体验留人”

　　要把“流量”稳稳转化为“留量”，核心在于跳出“卖门票”的旧思维，转向 “卖体验、卖服务、卖生活方式”的新赛道。

　　路径一：用体验填补门票空白，让游客“愿意花”

　　齐云山的“心理账户”逻辑值得深思。免票之后，游客的心理账户发生重塑——省下的门票钱，立刻转化为“可以用于深度体验的预算”。度假区将文旅消费重构为 “免费流量入口+多元消费场景”的生态矩阵。

　　一位来自苏州的游客算了一笔账：一家三口门票省了300多元，但他们在这里住了两晚，吃了三顿大餐，玩了竹筏和非遗体验，花了1000多元，“每一分钱都花在体验上，比单纯看风景值多了。”

　　结果如何?齐云山度假区游客平均停留时间大幅提升，酒店、民宿入住率超过90%，餐饮、文创、特色项目等非门票消费额达去年同期水平的近3倍。

　　成都西岭雪山在“五一”期间实行后山滑雪场景区门票免费，以 “免门票+新场景+强内容”模式带动二次消费收入同比增长30%，酒店预订率提升至90%。

　　潍坊安丘青云山的实践也印证了这一逻辑：从“门票经济”转向“体验经济”，既降低了游客出游门槛，也延长了停留时间，拉动了餐饮、零售等二次消费。

　　路径二：让“免票”带动全域消费，实现“景区让小利，全域得大利”

　　集安高句丽景区免票后，不仅景区本身迎来客流高峰，更带火了本地消费。以清明假期为例，火盆街商户户均翻台率最高达每天7次，清河人参市场单日成交额同比增长52.2%，真正实现了“淡季不淡”。

　　免票相当于拆除了景区与游客之间的第一道墙，不仅能迅速激活冷清的淡季市场，还能让原本小众的文化遗产、生态景区走进大众视野。景区主动舍弃门票收入，本质上是用局部让利，换取全域文旅经济的增量红利。

　　路径三：用数字化工具把“流量”变成“留量”

　　免票不等于“免管理”。 恰恰相反，免票带来的客流高峰对景区的管理能力提出了更高的要求。

　　庐山在免票期间，通过“一机游庐山”平台实行线上预约分流，运营时间坚持“游客不下山，我们不下班”的原则，索道甚至延长运营至晚上10点。庐山观光车公司通过智慧调度系统，根据各站点客流精准调车，将游客在站点等待时间控制在15分钟左右。

　　但更关键的，是把每一次“免费入园”变成一次“用户连接”。

　　游客免票入园，看似没有产生门票收入，但每一次入园都是一次建立用户关系的机会。一个聪明的票务系统应该做到：

　　第一，实名预约即会员转化。 免票游客通过线上实名预约获取电子凭证入园——这个过程中，游客的身份信息、联系方式、入园偏好已被系统记录。景区从此拥有了可触达的用户资产，而不是“来了就走、走了就失联”的过客。

　　第二，数据驱动精准营销。 系统后台可根据景区的最大承载量和开放时间，精细化设置分时段的预约名额。更重要的是，基于游客的入园数据、消费记录，景区可以进行精准的二次营销——什么时候该推送什么产品、什么人群适合什么体验，数据会告诉你答案。

　　第三，打通“免票入口+消费场景”。 免票只是入口，真正的价值在于游客入园后的消费。票务系统需要与园内餐饮、文创、体验项目、住宿等消费场景打通，实现“一码入园、一码消费”的全场景贯通。这样才能真正追踪到：免票带来的客流，究竟在哪些环节产生了消费?哪些体验项目转化率最高?哪些游客最有消费潜力?

　　结语

　　免票不是景区转型的终点，而是打破传统路径依赖的新起点。

　　从“免票引流”到“体验留人”，中间隔着的，是一整套精细化运营的能力——产品业态的丰富度、服务体验的颗粒度、数字化工具的成熟度。

　　如果只做“免票”这一件事，景区不过是把门票收入换成了人山人海，热闹归热闹，账本依旧难看。但如果能把免票作为 “获取用户的入口” ，用丰富的体验留住人，用数字化工具把每一次入园变成可追踪、可运营的用户资产，“流量”才能真正变成“留量”，“人气”才能真正变成“财气”。

　　唯有景区真正将注意力从“收门票”转向“做体验”，才能让一时的流量红利，化为支撑文旅行业高质量发展的持久动力。

　　数据来源：

　　本文数据来源于半月谈网、央广网、潮新闻、新华网、河南日报、闪电新闻、黄山日报、甘孜州文化广播电视和旅游局公开数据、庐山景区公开数据、齐云山度假区公开数据及各景区公开披露信息。