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抖音等短视频旅游营销实践策略

  因为抖音的火热,带火了一个又一个旅游景点,甚至是城市品牌。如西安摔碗酒的永兴坊、济南的连音社、青海的茶卡盐湖、成都的大熊猫繁殖基地等等。除了用户自带的“网红景点”,抖音短视频平台也与旅游宣传方合作,策划了许多“跟着抖音游××”的旅游景点营销,目前有陕西西安、河北正定、甘肃敦煌等,均取得了较好的用户反馈。

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  抖音等短视频旅游营销实践策略:

  (一)严格把控,跟踪短视频营销宣传全过程

  短视频的营销价值体现在投放的前、中、后全过程。投放前门槛较低、适应性较强;投放中视频内容丰富,信息承载量大,可与用户深度互动和沟通;投放后具有较强的肥尾效应。

  因此,旅游营销中,应注重抖音视频营销的全过程。投放前注意选择视频传播方式、样态和内容,注意视频内容相关旅游产品的质量和服务水平。视频投放中,注意与用户的互动和交流。投放后,注意收集用户信息,建立用户数据库,为今后更精准的营销短视频投放提供基础数据。

  (二)精准定位,优化视频内容

  短视频的主要受众是年轻人。根据调查显示,截至 2018 年 9 月,抖音 85%的用户属于 24 岁以下的年轻人。因此,旅游营销短视频的内容创新,也应基于年轻人这一最大的潜在消费群体。

  “晕轮效应”由美国心理学家凯利(H.Kelly)提出的,指的是一种在人际知觉中形成的以点概面或是以偏概全的主观印象,这种爱屋及乌的强烈知觉特点,就像月亮的晕轮一样,向四周扩散、弥漫。旅游营销短视频可以利用这一心理特质,通过优化视频内容,使得旅游景点和旅游品牌在受众心中形成正面、优质的形象,并将其扩散到旅游项目相关的产品或服务中。视频内容应新颖创新,具有人文关怀,带给受众以情感共鸣和精神体验。如歌曲《成都》被许多抖友当做了成都街头巷尾简短剧情的背景音乐,这种人文情怀使得不少受众兴起了去视频原景走一走的想法。现代社会的快节奏,互联网及新媒体技术的普及,使人们感知淡化,思维逻辑被分解,思想深度被削平。

  因此,在视频内容创作中应夸大细节,使得受众从细微处获得感悟和思考;同时应简化视频故事结构,浅表化表达,迎合当代社会平面化、碎片化、快速化的信息获取方式。只有如此,才能赢得受众和市场。

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  (三)专业化的视频内容生产团队

  抖音的传播效应同样符合“马太原理”,一百一千个粗制滥造的短视频,不如一个经典的网红视频。高水平的网红视频体裁选取、旅游产品结合、用户定位、设计创意等都有更高的要求,需要内容生产方精打细磨,不断创新。

  (四)综合运用多种短视频营销样态

  根据呈现的样态的不同,短视频应用于营销可以有 APP 开屏品牌广告、Banner 广告、视频前后贴片广告、视频信息流广告、内容定制、内容植入等多种形式。

  短视频比拼的是内容和形式的创新,APP 开屏硬广告的费用较高,以抖音为例,开屏轮播 CPT 一天需要 280 万元,故以成本有限为考虑,旅游营销内容主要侧重于软广告,即抖音 Banner 旅游营销,网友活动视频,情景视频,动画视频定制,植入、前后广告贴片等多种形式,创作更多“场景 + 情节 + 情感 + 创意”俱佳,视频内容与旅游产品有较高的契合度的短视频广告,吸引更多的旅游消费者眼球。


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