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景区营销定位的重要性

  景区营销定位是目的地的差异所在,向竞争激烈的市场持续传递一个清晰的价值点,便于目标消费者记忆并产生好感。

景区营销定位的重要性
景区营销定位的重要性

  产品带给客户的独特价值点,通俗来讲有三个方向:来看的,来玩的,来走心的。

  看是观光,是感官层面。适合自然风光有特色的目的地,如赏油菜花等;

  玩是休闲放松,是感受层面。适合主题乐园,滨海度假玩乐等;

  走心是情感链接,是精神层面,适合人文历史有一定大众认知基础的目的地,如古城、寺庙等。目的地人文调性,历史故事,文化传承等藏在游客已有的认知结构里,一旦置身其场景,容易引发触动、共鸣和认同。

  满意度是期望值管理,所以定位要结合实际,一旦方向错位,游客实际体验感受和来之前被告知的有较大出入,容易引发失望招致差口碑。所以,定位要明确游客价值点的方向,在大的方向里提炼契合市场的差异性。

  过去,定位的方向以基于生态、文化等资源型导向为主。文旅融合值得我们深入思考,在这一轮旅游升级中文化能给旅游目的地真正带来什么?除了表演、非遗等可体验的文化项目外,更多的是精神气质、人文调性,是内在的情感触动。文旅融合使旅游目的地更具品味,更值得咀嚼,这也符合当代主流人群追求感官和精神层面并重的消费趋势。资源导向的观光会使人震撼,休闲导向的玩乐会让人开心放松,人文导向的旅行使人找到共鸣找到归属感。挖掘目的地的文化基因,聚焦与众不同且当下消费者关注的元素,越来越会成为新阶段下的定位趋势。

  游客消费不仅需要文旅产品本身的功能属性,更需要产品体验所带来的光环和优越感,以目的地气质和品牌联想为载体,表达自我个性和价值认同。定位是需要跟着内外部变化动态调整的,不少在上一阶段发展很好的景区,已开始提出“二次创业”,要重新定位,进行业态提档升级,更多赋予目的地人文调性和品质感。

景区营销定位的重要性
景区营销定位的重要性

  同时,定位的传播载体开始多元化。随着市场偏好的改变,传播载体形式也在变化。2008年推出的“好客山东”口号,成为全国目的地的仿效对象,一时间出现各种四字口号。到了2019年,文旅融合背景下,云南发布了“云南云”的卡通形象,以此承载新阶段下“自在云南“的价值主张。载体从单纯口号逐步到融入卡通形象,这种新形式载体的效果值得期待,原因有二:

  第一、卡通形象可视化,有生命力和亲和力,可以人格化,故事性和娱乐性强,契合当下的传播环境;

  第二,卡通延展性强,可应用面广,尤其与旅游购物、文创产品等强关联。利于做大做差异旅游购物,形成目的地可感知可带走可回味的正向促进。但关键在于,卡通形象要打造出知名度形成IP,得以故事和内容作加持。同时借助多元传播通路创造游客触点,不断夯实其个性和价值观,才能形成游客认知和内在连接。


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